一、定義
品牌整合營(yíng)銷傳播是指對(duì)品牌形象要素進(jìn)行優(yōu)化組合，通過(guò)媒體宣傳推廣的一站式綜合服務(wù)。即將各種促銷工具和其他營(yíng)銷活動(dòng)更好的結(jié)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播。
二、品牌整合營(yíng)銷傳播的特征
1.由外向內(nèi)的傳播模式
整合營(yíng)銷傳播遵循的是由外到內(nèi)的傳播規(guī)劃模式，這是一種真正以顧客為導(dǎo)向的觀念，有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的由內(nèi)到外的模式。由外到內(nèi)的模式實(shí)質(zhì)是通過(guò)各種傳播途徑收集、分析、識(shí)別消費(fèi)者的資料，發(fā)現(xiàn)他們的真正需要并為他們建立數(shù)據(jù)庫(kù)，開發(fā)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來(lái)傳遞他們所需要的信息。
2.整合營(yíng)銷傳播是一種雙向的溝通模式
整合營(yíng)銷傳播是一種雙向的溝通模式，能適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境的需要。整合營(yíng)銷傳播作為一個(gè)雙向溝通的傳播模式在于它是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。
三、品牌整合營(yíng)銷傳播過(guò)程
第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?/span>
品牌通常定義為通過(guò)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)，以確保未來(lái)收入的一種關(guān)系。由此，整合品牌傳播的起始點(diǎn)包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧源_保獲得更高的忠誠(chéng)度。要評(píng)估品牌的價(jià)值，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進(jìn)去。
第二步：理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素
一直以來(lái)，執(zhí)行管理層在尋求一個(gè)可以對(duì)營(yíng)銷傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無(wú)法單獨(dú)的獲得這類數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會(huì)得到改觀。整合品牌傳播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績(jī)效的工具。通過(guò)對(duì)從一個(gè)測(cè)量周期到另一個(gè)測(cè)量周期品牌價(jià)值相對(duì)變化的測(cè)量，我們可以客觀地對(duì)建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化，從而評(píng)估整合傳播計(jì)劃的整體效果。
第三步：明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)的人群
品牌的角色明確之后，接下來(lái)至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對(duì)企業(yè)的成功起一定的影響作用。
第四步：形成“大創(chuàng)意”
大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。傳播千遍一律的信息是對(duì)有資源的一種浪費(fèi)，而傳播意味深長(zhǎng)的獨(dú)特性則是成長(zhǎng)的催化劑。大創(chuàng)意源于對(duì)受眾需要、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的。
第五步：改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意
一旦顧客形成了和品牌的忠誠(chéng)關(guān)系，受眾將逐漸被納入到這個(gè)過(guò)程中。在這個(gè)過(guò)程中，新形成的感知可能妨礙對(duì)品牌獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。
第六步：通過(guò)信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知
改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費(fèi)者每日因接觸過(guò)載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過(guò)精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預(yù)設(shè)。
第七步：利用媒介改變認(rèn)知態(tài)度
一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。如今的消費(fèi)者對(duì)于信息的接受已逐漸麻木，如何能讓消費(fèi)者感知我們的信息呢？我們采用的“海陸空傳播”方法，是目前廣告?zhèn)鞑プ畲笞钣行У囊环N方法。
第八步：確定最佳媒介組合
“海陸空傳播”并不是指?jìng)鞑サ拇笠?guī)模化，而是指?jìng)鞑サ挠行裕鶕?jù)消費(fèi)者的接受信息的媒介習(xí)慣制定立體的傳播計(jì)劃，原則是合理使用媒介預(yù)算，在節(jié)約成本的前提下為您達(dá)到最佳的傳播效果。
第九步：效果測(cè)量
通過(guò)定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來(lái)的幾年中優(yōu)化傳播效果。
第十步：從第五步開始，重復(fù)整個(gè)過(guò)程
整合品牌傳播是一個(gè)有機(jī)的過(guò)程，通過(guò)積極的深入展開，可以使之得到滋長(zhǎng)并變得更加強(qiáng)大。測(cè)量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動(dòng)的初始，并考慮進(jìn)一步提升的機(jī)會(huì)。